Traugott Giesen Kolumne 16.10.2004 aus "Die Welt" Ausgabe Hamburg

Die dummen Muster vom Alter verschwinden endlich

Himmel und Erde

von Traugott Giesen

Werbung muß uns Verbraucher ansprechen, sonst ist sie dahin. Je mehr wir uns als persönlich gemeint erkennen, desto geringer der Argwohn. Je mehr wir sympathisieren mit der Botschaft, desto mehr gewinnt sie uns. Um gemeint zu sein, müssen wir uns in unseren Rollen wiederfinden. Hochwertige Kinderkleidung wird gern von markenbewußten Großmüttern gekauft. Fahrräder - je nach Sorte bringt man uns bei, wie wir mit genau diesem Gerät weiterkommen bei unserer Zielgruppe, als Jugendliche bei der Clique, als Aufstrebende beim Chef, Sechzigjährige mit sich selbst im Zwiegespräch auf der Waage.

Wichtig ist, die richtige Altersgruppe zu treffen für das Produkt. Darum muß Werbung die Klischees bedienen, die für bestimmte Lebensfrequenzen im Volk rumgeistern. Besonders in der Schwebe ist zur Zeit die Präsentation "der Alten". Ziemlich daneben ist wohl die Werbung einer Hypothekenbank: An einem Frühstückstisch sitzen Vater, Mutter, Sohn. Der Sohn sagt: "Wir haben es lange versucht, aber es klappt nicht. Verlaßt mein Haus." Der Lockruf an die Jungen tönt so: Wenn ihr früh zu sparen anfangt, könnt ihr sogar mal eure Eltern wegschicken. Da ist eine andere Werbung geradezu graziös: Der Junge schaut neidisch auf Vaters Auto. "Darf ich mal fahren"? Vater winkt ab: "Noch viel zu jung". Schnitt. Der herangewachsene Sohn zum Vater: "Gibst du mir die Schlüssel?" "Nein, bist noch immer zu jung." Schnitt. Jahre später: Der Vater sieht den schnittigen Flitzer und fragt seinen Sohn. "Kann ich mal?" Und er: "Nee, zu alt". Ich konnte mich nicht sattsehen an dieser Reklame, die ein Spiel entfacht zwischen den Generationen. Aber diese Werbung ist schnell im Papierkorb gelandet.

Es kaufen einfach mehr Sechzigjährige das teure Auto als Fünfundzwanzigjährige. Die Werbung hat kapiert, daß die über sechzig, siebzig nicht auf irgendein Altenteil verbannt sein wollen. Sie wollen keine besondere Kleidung, keine Seniorenteller. Mehr und mehr verzichten auf Seniorenrabatte. Fahrten außerhalb des Berufsverkehrs müssen generell billiger sein; und wieso soll das Museum teurer sein für Junge? Die Älteren wollen heute einfach normal leben, sicher etwas bequemer, etwas ungestörter. Sie wollen aber nicht aufgrund ihres Alters als besonders gelten. Es könnte für den Treppenlift doch auch ein junger Mensch werben, der gehandikapt ist. Die Älteren teilen länger die Gewohnheiten aller, sie lesen keine Seniorenzeitschriften, wollen keine Altennachmittage.

Auch sie flirten noch und sind chic gekleidet, reisen gern und tun noch viel. Und beurteilen die Schwiegertöchter nicht nach der Kaffeesorte. Die dummen Muster vom Alter schwinden. Im Bild der Werbung jedenfalls rücken die Generationen näher zusammen. Die Älteren sind wie die Jüngeren, nur schon länger, ihnen tut Armut auch weh und Freude gut. Schatz der Alten ist Erfahrung. Sie brauchen niemandem mehr etwas zu beweisen. Wenn sie auch noch was vom Himmel wissen, haben sie Glück.